Commerce Electronique

Achat-vente de produits industriels. La compétition sur les réseaux

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Par F.B. (ces initiales sont celles d'une responsable administratif d'un important groupe public, laquelle s'exprime ici à titre personnel).

Le 5 janvier 1997

L'ignorance de beaucoup de responsables, non seulement politiques mais industriels, en matière de technologies de l'information est inquiétante. Au seuil du 3e millénaire, la nation toute entière se bat pour sa survie. Connaître les enjeux et pratiquer les outils de la société de l'information est indispensable. Nul secteur économique ne peut prétendre en rester à l'écart. Les chefs d'entreprise et cadres supérieurs devraient être les premiers à s'en persuader, à organiser des débats, à proposer des objectifs et des moyens.

Cette ignorance des technologies se conjugue avec celle des transformations du monde moderne, désormais soumis, qu'on le veuille ou non, aux régles non pas du libéralisme mais du capitalisme mondial. Dans ce monde, le rôle des Etats peut conserver un sens,  de même que celui des entreprises ayant des fonds publics dans leur capital, si ceux-ci et celles-ci savent s'adapter au théâtre des opérations, celui des réseaux mondiaux, et aux batailles que s'y livrent des acteurs ne dépendant plus depuis longtemps de réglementations nationales protectrices ou restrictives.

Mais la responsabilité première de la compétition revient aux entreprises grandes et petites qui ne peuvent plus s'abriter, chacun en est aujourd'hui convaincu, derrière la moindre protection. C'est à elles seules qu'il appartient d'optimiser l'ensemble de leurs démarches, en recherchant sans cesse, comme disent nos voisins britanniques, en quoi consistent exactement les besoins, et quel est le meilleur usage de l'argent dépensé.

Pour ce faire, connaître non seulement la forme mais l'esprit de la société mondiale de l'information, des technologies et des comportements qui la modèlent, devient indispensable aux responsables. L'exigence est particulièrement criante en France (mais aussi dans certains cercles de la Commission Européenne) où l'on ferme les yeux sur la réalité de la mondialisation par les réseaux et où l'on croît trop encore aux vertus d'un pesant dirigisme réglementaire qui ne sert plus qu'à pénaliser les champions régionaux, en faisant au contraire la part belle aux nouveaux entrants (souvent non-européens) sur les marchés du Continent..

Or trop peu de ces responsables, que ce soit dans les administrations dites techniques, dans les entreprises publiques soumises à la concurrence, ou dans les entreprises entièrement privées, ne semblent percevoir clairement ce qu'il faudrait dire et faire  face à la société mondiale de l'information ou à ses réseaux. Personne ne propose ce qui pourrait être un discours "politique" pour aborder le 3e millénaire, qui sera celui de la société de l'information, et dont seront éliminés les pays européens qui ne sauront s'adapter.

Dans cette perspective, que signifie le terme de discours politique? Ce ne peut être un appel à l'Etat pour qu'il se charge de résoudre tous les problèmes,  en multipliant les lois et les financements. Ce doit être au contraire un appel à tous les acteurs pour qu'ils se retrouvent au bénéfice d'une démarche commune de compétition, entreprises, citoyens et, bien évidemment, administrations. Chacun devrait s'employer à préciser  et vulgariser le discours, c'est-à-dire contribuer à définir de nouveaux objectifs, une nouvelle pratique , où tous ces acteurs pourraient se retrouver en synergie.

N'abordons pas ici tout ce que devrait contenir un tel discours, qui excède nos compétences. Limitons-nous, en prenant l'Internet en exemple, à rappeler quelques points qui, dans d'autres pays, y compris européens, sont devenus de véritables banalités, mais que beaucoup de nos entreprises, notamment celles qui émergent tout juste de l'ancienne tutelle étatique, découvrent à peine. Il s'agit de l'attitude à adopter relativement à la compétition moderne s'exerçant sur les réseaux du commerce électronique, dont l'Internet onstitue le prototype.

Les acheteurs et les vendeurs français de produits industriels ne semblent pas toujours avoir compris que la société de l'information les oblige, pour la survie même de leurs groupes, à abandonner les procédures "papier" pour adopter, avec détermination et prudence à la fois, celles du commerce électronique via, notamment, l'Internet.

Fae à ce que beaucoup de chefs d'entreprises considèrent encore comme un gadget amusant, que devraient être les messages à retenir?

1. Obligation de se faire connaître par l'Internet.

Persuadez-vous que si vous n'êtes pas présent ssur les réseaux mondiaux , vous n'existez pas aux yeux de vos clients ou fournisseurs. Nul n'ira vous interroger ou vous solliciter. Pour être présent, il ne suffit pas de déposer un logo ou une carte de visite. Il faut mettre en ligne toutes les caractéristiques de vos activités ou de vos produits, au risque de vous faire piller ou de faire deviner vos stratégies à long terme. (nous y reviendrons).

2. Obligation d'étudier les autres sur l'Internet.

Si vous n'utilisez pas les réseaux pour vous informer en temps réel des produits, des fournisseurs, des clients dont vous avez besoin, ne comptez plus sur la manipulation des sources classiques pour ce faire (documents commerciaux, notices techniques, annonces d'appels d'offre...). Aujourd'hui la plupart de ces sources sont insuffisantes ou obsolètes par rapport à ce que vous trouverez en explorant les documents et les échanges d'informations disponibles ou circulant sur l'Internet. Mais ne vous faites pas d'illusion! Trouver ce qui vous serait utile dans cette jungle constitue un vrai métier, avec des outils de recherche efficace.

3. Ne pas être angélique.

Les réseaux sont donc incontournables. Cependant, dès que vous y serez présents, soit pour offrir, soit pour rechercher des informations, vous serez identifiés et analysés (trackés) par vos concurrents. Les plus gros de ceux-ci, avec les puissants outils logiciels  et les effectifs d'analystes issus des meilleurs Business Schools que l'importance de leurs chiffres d'affaire leur permet de s'offrir, seront capables de comprendre vos stratégies et vos opérations d'achat et de vente avant même qu'elles ne soient claires à vos yeux propres (voir à ce sujet sur ce site l'excellente intervention de M. GUILHOU, directeur marketing de Spie-Batignolles). Est-ce une raison pour fuir Internet comme le diable? Non, mais il vous faudra être plus réactifs, plus efficaces que les autres. Là encore, ces choses ne s'apprennent pas dans les écoles, ne s'improvisent pas non plus. Il faut acquérir de nouveaux métiers, mettre en place de nouvelles organisations.

4. Aider notre pays à rattrapper son retard en matière d'achat public électronique.

La généralisation de l'achat public électronique (electronic commerce dans le vocabulaire des USA) est considéré par les grands pays industriels comme indispensable au renforcement de la compétitivité des entreprises. C'est ce que rappelle M. Rémy MARCHAND, dans son rapport sur ce même site. Aux Etats-Unis, le ministère de la Défense, (DOD) a été chargé de constituer un réseau interconnectant les administrations acheteuses militaires et civiles et leurs fournisseurs, pour toutes les procédures de l'appel d'offre, de l'attribution, de la commande, de l'achat, de la livraison et du réglement. Chacun y trouve son compte, en gains de temps, de coûts, de transparence.

Nous en sommes encore loin en Europe, et surtout en France. Si rien n'est fait, les procédures classiques subsisteront longtemps encore, malgré leurs lourdeurs.

Les acheteurs et vendeurs des grandes entités commerçant avec l'Etat devraient donc décider qu'ils ont un rôle à jouer pour persuader ce dernier, les commissions des marchés et plus généralement l'ensemble des agents économiques à passer au commerce électronique. De leur côté, ils doivent participer activement à la définition et à la prise en compte des normes Edifact de vocabulaire et de message indispensables à l'internationalisation de ce type d'échange. Une fois de plus, et même dans ce domaine, il n'est pas bon de tout attendre de l'Etat.